«Доверие — новая валюта»: как прозрачность коммуникаций определяет успех компании в 2025 году
Переход от «вещания» к диалогу — такой тренд сегодня намечается не только в медиа, но и в бизнесе, и в госуправлении. Успешными становятся не те организации, которые создают самый лучший продукт или внедряют самые передовые технологии, а готовые слышать и меняться под запросы аудитории.
Мадина Малова, корпоративный советник, эксперт по стратегическим коммуникациям в госсекторе и бизнесе, рассказывает о том, как выстроить внутренние и внешние коммуникации, чтобы компании доверяли сотрудники и клиенты.
Почему доверие в 2025 — главный бизнес-актив
Сегодня стоимость организаций определяют не технологии и не материальные активы, а неосязаемая субстанция, которую невозможно купить, «трудно заполучить и легко потерять». Например, по оценкам компании Weber Shandwick в 2020 году, 63% рыночной стоимости компаний определяется доверием. А в целом нематериальные факторы, такие как репутация, составляют 90% — по данным экспертов в оценке активов Ocean Tomo.
Это касается и бизнеса, и госсектора. Например, в январе 2024 года в Подмосковье произошла авария с отоплением. Молчание властей люди восприняли не как отсутствие информации, а как неуважение. Соцсети взорвались не из-за самой аварии, а из-за коммуникационного вакуума. Кризис показал: в современном мире равнодушие обходится дороже ошибок.
Сегодня старые коммуникационные шаблоны токсичны. «Говорящие головы», формальные пресс-релизы, бюрократический язык с канцеляритами вызывают отторжение у аудитории, которая научилась распознавать фальшь и отстраненность. В 2025 году выигрывают те, кто способен поменять архитектуру коммуникаций от монолога к диалогу, от информирования — к вовлечению, от желания донести — до готовности услышать.
Большинство организаций смотрят на коммуникации как на обслуживающую функцию, а не стратегический инструмент. Между тем данные Edelman (2022 Connected Crisis Study) показывают: организации с высоким уровнем доверия восстанавливаются после кризиса в три раза быстрее, чем остальные. А компании с высокой вовлеченностью сотрудников получают больше прибыли. А по данным исследования Happy Job в 2025 году, рост вовлеченности на один балл увеличивает выручку вдвое.
Доверие человека теперь экономическое преимущество и иммунитет на случай кризиса.
«Бесшовность» — залог успешных коммуникаций
Представьте: клиент пишет в Телеграм, звонит в колл-центр, затем приходит в офис. Если на каждом этапе ему приходится заново объяснять свою проблему, вы теряете его доверие в своих «швах». Или сотрудник, которого долго искали, благополучно проходит онбординг, а через полгода сбегает из компании, столкнувшись с токсичностью как «швом» между собой и компанией.
Поэтому современная коммуникационная стратегия организации должна включать Индекс человекоцентричности коммуникаций (ИЧК). Это ключевой инструмент измерения и управления доверием аудитории. Индекс учитывает не только стандартные метрики вроде охватов и упоминаний в инфополе, но и качественные показатели: эмоциональный отклик аудитории, доверие к сообщениям, скорость реакции на запросы. Организации, которые регулярно измеряют свой ИЧК, создают системную защиту от коммуникационных кризисов — не реагируя на проблемы постфактум, а выстраивая иммунитет заранее.
Когда Burger King внедрил AI-чатбот для скрининга кандидатов, система обработала 800+ заявок за 8 недель, сократив время найма на 21% и высвободив для HR-команды 50+ часов в месяц. Целью было не оптимизировать штат, а создать возможности для более глубокой работы с топ-кандидатами. Разница кардинальная: в первом случае технологии заменяют людей, во втором — усиливают, повышая конверсию найма.
ФНС России снизила бюрократическое давление на добросовестный бизнес, автоматизировав сервисы для повышения своей эффективности. В результате собираемость налогов в 2024 году выросла на 20,3%, а количество выездных налоговых проверок с 2013 по 2024 годы сократилось с 41 тыс. до 4889 в год, то есть на 88,1%. Удовлетворенность граждан качеством услуг достигла 99%. А в октябре 2024 ведомство заняло первое место по клиентоцентричности среди Федеральных органов исполнительной власти.
Человекоцентричность — это не «потакание человеку», а ликвидация вещей, которые мешают людям почувствовать, что их ценят. МФЦ «Мои документы» достигли 97% удовлетворенности не потому, что они говорят людям «да» на их запросы. Они провели этнографические исследования, изучили боли граждан, разговаривали с людьми в очередях — и перестроили процессы так, чтобы люди пользовались услугами государства с позитивными эмоциями. Разница между «красивой вывеской» и реальной бесшовностью — в готовности организации меняться под запрос людей, а не просто «причесывать» свои сообщения.
Как проверить качество коммуникаций: чек-лист для топ-менеджмента
- Бесшовность. Может ли человек взаимодействовать с вашей организацией в любом канале без повторного объяснения проблемы?
- Язык. Говорите ли вы с человеком на языке пользы для него или на языке своих процессов и KPI? Информируете о своих успехах, или отвечаете на его ожидания?
- Скорость и качество обратной связи. Как быстро реагируете на негативный отзыв и корректируете свои действия под потребности потребителя или сотрудника?
- Вовлеченность. Измеряете ли вы не только удовлетворенность, но и эмоциональную связь и уровень доверия людей к вашей организации?
- KPI по барьерам в коммуникации. Сколько барьеров вы убрали между человеком и ожидаемым им результатом в вашем взаимодействии за последний год?
И главный вопрос для CEO: знаете ли вы свой индекс человекоцентричности и используете ли его как инструмент стратегического управления? Если нет — теряете репутационный капитал, рискуя оказаться без поддержки людей в турбулентном технологическом мире.
Поставьте 👍 и поделитесь статьей с коллегами, если было интересно!