«Хорошо, если из 10 гипотез выстреливает хоть одна»: чем занимается продакт-менеджер

Чтобы стать успешным продактом, нужно много говорить, анализировать и чувствовать тренды. Но даже у самых успешных менеджеров по продукту случаются провалы. Зарплата.ру поговорила о профессии с Екатериной Коноваловой – руководителем сегмента «Социальная коммерция» в Boxberry.

Обычный рабочий день продакт-менеджера

Продакт в зависимости от уровня отвечает за создание продукта, его ценности и стратегию, пользу для клиентов и компании. В основе работы глубокая аналитика и высокий уровень коммуникаций. Результат зависит от того, насколько хорошо менеджер изучил рынок и клиента, сформулировал задачи и задал фокус команде. Продакт — связующее звено между рынком, бизнесом и разработкой.

В идеальной картине мира продакт-менеджер неустанно следит за новинками, ищет точки роста для компании и много-много говорит. Буквально весь его день состоит из встреч с заказчиками, клиентами, бизнес-аналитиками, маркетологами, разработчиками. Суперсила успешного продакта — быстро принимать решения и договариваться.

В Boxberry я занимаюсь разработкой логистических продуктов для социальной коммерции. Отвечаю за интеграцию доставки в классифайды (площадки частных объявлений), соцсети, сервисы аренды различных товаров, химчистки, хранения вещей и т. п. Моя задача — найти новые ниши и предложить для них востребованный продукт с учетом потребностей аудитории и возможностей компании.

Как стать продакт-менеджером

Честно сказать, я пришла в профессию по наитию. Изначально строила карьеру вокруг финтеха, начиная от менеджера по продажам. Однажды мне удалось поработать в банке на запуске нового расчетно-кассовое обслуживания (РКО), я руководила группой продаж. 

Первые продажи шли тяжело. Тогда у меня возник вопрос: продукт же новый, чего в нем не хватает? Я еще не была знакома с механикой custdev — исследованием потребностей клиента с помощью специальных интервью. Но быстро сообразила: я говорю с пользователями про РКО, почему бы не узнать про ценности пользователей, а не про качество оборудования? С чем работает  клиент, чего ждет от альтернативных решений? Я собирала разные кейсы, передавала их нашим продактам и находила точки роста. Вероятно, тогда и начался мой путь в продукте.

На тот момент у меня в багаже были знания в основном о продажах. Чтобы разобраться в продакт-менеджменте, пошла учиться в GeekBrains с фокусом на практику. Год проработала над спецпроектами для клиентов в финтехе, а потом меня пригласили в Boxberry развивать услуги С2С (costumer-to-costumer – продажи между физическими лицами, например, через доски объявлений). Тогда в этот продукт никто не верил, его еще и не существовало. Было страшно, но жутко интересно.

Вот так через продажи я стала продактом. В моем окружении масса примеров, когда в эту профессию уходили и аналитики, и маркетологи и даже HR-специалисты.

Самое приятное в работе

Самое кайфовое лично для меня — результат командной работы. Не всегда получается развить продукт быстро и легко. Нужно все просчитать, проанализировать, собрать образ и стратегию. 

Продакт должен создать условия, когда буквально каждый участник команды понимает, что делает, зачем. Зачастую это работа в полной неопределенности. Без регулярной коммуникации с клиентами и командой не получится вообще ничего. Это постоянное исследование рынка, десятки гипотез, множество А/В-тестов, из которых только 1–2 дадут эффективный результат.

Но когда получаешь позитивный отклик от клиента, понимаешь: ага, я таки хакнул систему! Очень крутое ощущение. Особенно приятно работать с идеями, которые влияют на большие рынки.

Самое тяжелое и неприятное

Труднее всего, на мой взгляд, не выгореть. Результата ждешь долго. Если говорить про готовый бизнес, то и очевидную ценность не всегда удается продать быстро или вообще реализовать.

Вторая сложность в том, чтобы сохранить трезвость и ясность ума. Встречаю случаи, когда продакты настолько сильно верят в задуманное, что даже при очевидной «неподтверждаемости» гипотез будто слепнут. Это приводит к потере времени, денег, ресурсов и еще большему выгоранию не только продакта, но и всей команды.

Мне не раз приходилось закрывать проекты, в том числе на стадии минимально жизнеспособного продукта (MVP, Minimal Viable Product), когда уже можно было оценить его востребованность на рынке. Нелегко отказываться от того, во что сильно веришь. Но важно воспринимать это как опыт, получать от него максимум инсайтов, чтобы применить в будущем. 

Абсолютно нормальная история отказаться от уже начатого проекта. Лучше вовремя закрыть, чем продолжить инвестировать в то, что не окупится. Чем качественнее менеджер отрефлексирует, тем меньше будет провальных кейсов.

У меня были и потерянные деньги, и потерянное время. Вопрос в том, что считать провалом. Каждый имеет право на ошибку, главное вовремя ее найти и исправить. Не менее важный вопрос, что потом с этим делаешь? Если без выводов принять как данность, то даже неудача себя не оправдывает.

Что нужно знать продакт-менеджеру на старте работы

Из профессиональных навыков или hard skills продакт должен уметь исследовать рынок, проводить интервью с клиентами, считать unit-экономику продукта и определять ключевые продуктовые метрики, владеть техниками приоритизации задач.

Управлять метриками, разговаривать на языке цифр — минимум, без которого не построить продукт. 

Из гибких личностных навыков или soft skills главное — уметь договариваться, обосновывать ценности и решения по продукту на языках клиента и бизнеса. Клиентоцентричность — это половина успеха, вторая половина — продать идею. Не менее важно фокусироваться на главном,  иначе команда погрязнет в неэффективных задачах. Продакт всегда должен быть готов ответить на вопросы: 

• Зачем я это делаю? 
• Как это повлияет на результат? 
• Как это приблизит меня к цели? 

Какими качествами нужно обладать

На мой взгляд, продакт должен обладать высокой эмпатией, уметь слушать и аргументировать. Особенно важно «видеть невидимое»: замечать скрытые тренды и паттерны, оперативно реагировать на изменения рынка. И крайне необходим навык организации. 

Продакт собирает команду из аналитиков, маркетологов, разработчиков и представителей других профессий, выстраивает коммуникацию между ними, находит точку объединения. Людям, которые не умеют вести переговоры и принимать обратную связь, будет очень сложно управлять продуктом. 

Есть ли продакт-менеджеры в других сферах, кроме IT?

Продакт-менеджеры нужны везде, где речь идет о цифровых продуктах и не только. Эти специалисты создают не только продукты для внешнего рынка, но и внутренние сервисы. 

Например, в электронной коммерции есть продакт-менеджеры по опыту продавца и продакт-менеджеры по опыту покупателя.

Единственное, что влияет на разницу подходов: стадия продукта, размер компании и рынок. Если в одном кейсе опираешься на custdev, в другом — только на сухие цифры и аналитику. В целом методологии и подходы едины для всех. 

Я лишь рекомендую коллегам работать с продуктом при помощи разных методик — Agile, JTBD и HADI.

Поставьте 👍 нашей героине! А если хотите стать продакт-менеджером, самое время изучить вакансии.