Как защитить репутацию бренда от дезинформации

Почему люди легко верят фейкам про работодателей, как защитить и очистить HR-бренд от клеветы — советами по кризис-контролю делится Анастасия Щепетова, редактор Зарплаты.ру, эксперт Центра медиапрактик ВШЭ (Москва), преподаватель РАНХиГС.

Что считается фейком

Термин произошел от английского fake — фальшивка, подделка. То есть, недостоверная, ложная информация. В России фейки пресекают и регулируют на законодательном уровне: есть соответствующие статьи в КоАП, Уголовном кодексе, в тексте Федерального закона. Если обобщить и перевести с казенного языка на человеческий, фейк — это общественно значимая информация для неограниченного круга лиц, распространение которой может нанести вред различного уровня.

На практике любую сплетню или слух легко спутать с фейковой новостью. Поэтому стоит детальнее анализировать все новостные повестки в инфополе.

Есть несколько факторов, которые делают фейк особенно убедительным для аудитории:

• Информация подкрепляется фото, видео, аудио или документом
• Фейк опубликован в авторитетном источнике или исходит от известной персоны с хорошей репутацией
• У новости много лайков и комментариев
• Текст написан четко, логично и грамотно

Отдельно отмечу феномен «кликбейтного» заголовка. Любимый прием журналистов «желтой прессы» — исказить информацию, чтобы пользователь перешел по ссылке. К счастью, сейчас основная масса людей уже не «ведется» на такие фокусы. Наоборот, кричащие кликбейтные заголовки подрывают доверие к новости и ее источнику.

Почему фейки опасны для репутации работодателя

Любая информация о бренде, которая начинает курсировать внутри компании или в рамках PR-продвижения, создает «эхо-камеру». Новость распространяется, повторяется, передается от человека к человеку и набирает вес, становится все убедительнее. Сотрудники, соискатели и клиенты компании легко становятся жертвами фейков, потому что получают информацию из привычных источников, а опровержения не находят.

Есть общий индекс барометра Эдельмана, когда измеряют уровень доверия людей к разным источникам информации. Уровень доверия сотрудников к своим работодателям находится примерно в середине шкалы. На высших ступеньках — знакомые люди, ученые, соседи.

Большой кредит доверия как раз и создает уязвимость при фейках. Например, если аккаунт работодателя взломали, сотрудники с высокой вероятностью поверят сообщениям от мошенников — переведут деньги на указанный счет или выдадут конфиденциальную информацию. Кстати, рекомендую всем компаниям регулярно проводить уроки информационной безопасности.

Кто и зачем создает фейки о компаниях

Три основных источника:

- Месть обиженных сотрудников и клиентов

Причины могут быть самые разные — не понравился сервис, условия работы и зарплата, не сложились отношения с коллективом и руководителем, и т. п.

- Происки беспринципных конкурентов

Хотят испортить вашу деловую репутацию, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе

- Клевета и поддельные отзывы

Причина в межличностных конфликтах — например, через компанию хотят очернить кого-то из ключевых сотрудников или собственника

Обратите внимание, распространители ложной информации стараются мимикрировать под правдивый контент и вызвать максимум эмоций. Приведу чек-лист характерных признаков фейкового сообщения, их стоит оценивать в комплексе.

Как работодателю защититься от фейков

Информационные атаки различаются по типу по масштабу. Одно дело, если в каком-то локальном паблике на 1 000 человек написали, что в вашей компании недружелюбная атмосфера, совсем другое — если заходят через СМИ, профессиональные медиа и выдвигают серьезные обвинения. Огромный ущерб репутации могут нанести фейки через инфлюенсеров, авторитетных для вашей целевой аудитории. Есть три общих правила для удачной обороны:

Реагировать быстро. Счет идет не на дни, а на часы, потому что информация в сети распространяется молниеносно. Вам предстоит максимально оперативно выбрать тактику защиты, скомпоновать и опубликовать опровержение. Для этого нужна команда и подготовленная почва — четкий план действий на случай форс-мажоров.

Определитесь, кто будет помогать вам собирать информацию для опровержений. Будете ли вы делать это один, как HR-специалист, или в связке с PR-менеджером, либо у вас есть еще помощники, которые именно этим и занимаются, контактируют со СМИ и работают с пресс-релизами компании.

Комментировать информацию от лица бренда. Клевета в адрес работодателя может всплыть по любой теме — плохо обращаетесь с персоналом, кому-то недоплачиваете, не соблюдаете правила ТК, и так далее. Разместить могут где угодно — в соцсетях, на площадках с отзывами, в комментариях на каналах ваших же собственных медиа. Нельзя игнорировать такие сообщения, тем более — удалять. Замалчиванием только ослабите свою позицию.

!Важно: перед ответом всегда проверяйте источник информации. Возможно, перед вами не фейк, а неприятная правда.

Дополнительно прояснить ситуацию для главной целевой аудитории. Ориентируйтесь на тех людей, которых фейк затрагивает сильнее всего. Объясните, почему сообщение ложное, дайте понятное и обоснованное опровержение. Например, если фейк касался условий работы или недоплат, целевая аудитория — действующие и потенциальные сотрудники.

Вы — HR, а значит, больше остальных в компании знаете о процессах по сотрудникам и кандидатам, поэтому можете дать комментарий от себя, не привлекать руководителей.

Если сомневаетесь, проведите внутреннее расследование, проясните вопрос с людьми, которые точно знают, как обстоят дела на самом деле.

Выбираем тактику защиты HR-бренда

Есть две модели кризис-контроля — синтетическая и линейная. При синтезе HR выстраивает комплексную работу с внутренней средой компании и внешним инфополем:

• поддерживает связи с общественностью, пиарщиками, СМИ
• предвидит потенциальный кризис и заранее готовит оборону
• проводит работу с сотрудниками, обучает помощников, которые придут на помощь при форс-мажоре
• оперативно отрабатывает кризисную ситуацию, а потом анализирует результаты — что пошло не так, где стоит усилить защиту

При линейной модели реагировать приходится по факту: случилась информационная атака, HR-специалист выявил корень проблемы, выбрал тактику, отреагировал, распространил опровержение.

Как именно реагировать, чтобы восстановить репутацию, зависит от ситуации. Основные варианты с примерами:

1. Отрицание или перекладывание вины — «Не было такого», «Нас вынудили так поступить»
2. Уклонение от ответственности — «Мы хотели как лучше», «Это произошло случайно, сами не ожидали»
3. Снижение негативной окраски события — «Это рядовая ситуация, ничего особенного», «Мы готовы компенсировать ущерб», «Зато у нас самые высокие зарплаты в городе»
4. Корректирующие действия — «Мы уже уволили виновника, больше такого не повторится»
5. Смирение — «Да, мы виноваты, приносим свои искренние извинения»

Я разбирала много кейсов по реакции брендов на атаки и могу сказать, что самая выигрышная тактика — снижение негативной окраски события. Она очень гибкая, универсальная, можно адаптировать к любой ситуации.

Работайте вдолгую

По статистике, 80% кризисов предсказуемы, их можно либо предотвратить, либо очень быстро купировать с минимальным ущербом для работодателя. Главный совет — готовиться к возможным неприятностям заранее:

• отладить систему информирования сотрудников
• регулярно мониторить сообщения о компании во внешней и внутренней средах: медиа-анализ, контент-анализ
• дружить с пулом СМИ
• дружить с коллегами-пиарщиками

Очевидный факт — чем крепче HR-бренд и чем прозрачнее репутация работодателя, тем проще защищаться от фейков.

Проверим вашу боеготовность? Предлагаю сложную задачку «на подумать».

Как будете реагировать? Пишите нам по форме обратной связи под статьей. Лучшие ответы опубликуем в отдельном спецвыпуске и укажем авторов.