Как дуэт аналитики и креатива создает сильный бренд: опыт коммуникационного агентства Керубини.ру
На примере двух кейсов разбираем, как аналитика помогает находить «слепые зоны» в позиционировании и превращать их в конкурентные преимущества бренда. Бонус: наглядные примеры и лайфхаки, как пользоваться инструментами для аналитики.
Любезно поделилась опытом с читателями Зарплата.Журнала Марина Гринвальд, креативный продюсер, бизнес-психолог, эксперт в области прикладной социальной психологии
Разберемся с понятиями
Бренд — это целостный образ, возникающий при упоминании продукта или компании. У него есть две важные характеристики: имидж и репутация, их часто путают. Имидж — «идеальный портрет», который вы транслируете клиентам, партнерам, сотрудникам. Репутация — реальное мнение людей, показывает, как вас воспринимают на самом деле. Например, компания может иметь сомнительную репутацию, но положительный имидж, или наоборот.
Создание бренда — это системная и пошаговая работа:
- Анализ аудитории
- Анализ рынка и оценка полезности
- Формулирование идеи бренда
- Оценка эффективности
- Разработка идеи
- Разработка концепции
- Нейминг
- Регистрация названия (товарного знака)
- Регистрация доменного имени
- Создание сайта
- Брендирование, айдентика — цвета, шрифты, логотипы, элементы графики и паттерны, сопутствующие иллюстрации
- Брендинг
Брендинг — непрерывный процесс. Он может быть внутренним, если нацелен на сотрудников, или внешним, когда адресуем информацию клиентам, партнерам. Брендинг отвечает за правильный образ компании в глазах аудитории.
В контексте бизнес-задач сильный бренд позволяет сделать высокую наценку на продукт, а значит, получить больше прибыли и окупить вложения в PR и маркетинг. Но на деле не все так просто.
Бренд сам по себе не сотворит чудо
Даже если вы вложили колоссальный бюджет в бренд и его развитие, это не гарантирует, что заткнете за пояс конкурентов. Поделюсь кейсом из личного опыта, а заодно полезными инструментами и советами по аналитике и маркетинговым исследованиям.
Вводные
У нас была задача — обеспечить коммерческий успех премиального ресторана китайской кухни. Заведение уже функционировало, все было при нем — шикарный ремонт, укомплектованный штат, раскрученный личный бренд шеф-повара и уникальная кухня.
Заказчик выбрал в качестве ориентира и основного конкурента ресторан RUSKI. Нам нужно было разобраться, реально ли поднять показатели до такого же уровня.
Как работали
Наш эксперт по SEO Дмитрий Варской провел комплексное исследование. Сначала проанализировал поисковый спрос в динамике. Это бесплатно и доступно для всех в сервисах Яндекса.
Такой график помогает быстро оценить тренды и переломные точки. Если сопоставить эти данные с публикациями, PR-активностями и статистикой запуска платной рекламы, можно косвенно увидеть за цифрами, что именно повлияло на спрос.
Затем соотнесли маркетинговые данные с финансовыми — мы убеждены, что любое исследование бизнеса необходимо накладывать на экономические показатели.
Эти данные тоже можно получить без особых хлопот. Самые удобные сервисы:
- https://companies.rbc.ru (бесплатный)
- https://www.rusprofile.ru (платный)
Чтобы ими воспользоваться, необходимо ввести ИНН конкурента — доступны данные по ООО, АО, ЗАО. Обычно ИНН указывают в разделе с реквизитами, либо на странице «политики конфиденциальности».
Информацию о поисковом спросе обогатили с помощью профессиональных аналитических систем.
Лайфхак от эксперта: можно запросить тестовый период использования и не платить абонентскую плату. Однако нужно точно определиться с объектом анализа, поскольку в бесплатных версиях всегда есть ограничения.
Например, наш эксперт столкнулся с тем, что ресторан клиента люди искали десятками разных способов, использовали все возможные комбинации символов. Думаем, это последствия неправильного нейминга, на котором сэкономили на старте. Нейминг обязательно должен включать в себя исследование и консультацию специалистов по интеллектуальной собственности.
Самые популярные системы аналитики:
Ключевой момент нашего исследования — предложили заказчику добавить к сравнению еще трех конкурентов и выделили четыре критерия по степени значимости:
- Расположение — Москва Сити. Важно было разделить рестораны нижних и верхних этажей.
- Сегмент — премиум. Слишком неоднозначный и коварный критерий, его разобрали на составляющие, по которым заведение попадает в премиальную нишу.
- Кухня. Здесь деление шло по характеристикам экзотическая / популярная.
- Вместимость. Напрямую влияет на важнейший коммерческий показатель ресторана — оборачиваемость.
Для визуализации критериев идеально подходит диаграмма Венна, больше известная как круги Эйлера. Такое представление помогает сразу интуитивно проверить правильность решения.
Результат
После всех исследований и аналитической работы мы ясно увидели, что ограничениями для роста стали сразу 4 критерия.
То есть, несмотря на мощный бренд, гигантские вложения в рекламу, уникальность и полное соответствие параметрам элитного ресторана этот бизнес не сможет достичь показателей основного конкурента.
Зачем платить за аналитику, когда есть нейросети?
Популярное заблуждение — думать, что ИИ сможет полностью взять на себя исследования рынка и показателей бренда. Мы считаем, что нейросеть — лишь один из инструментов. В неумелых руках он бесполезен, а иногда и вреден.
Для качественного исследования бизнеса нужно учитывать много неочевидных факторов, среди них — человеческий. Запросы для ИИ практически никогда не работают с первого раза так, как задумывалось. Сначала вы потратите время на формулировку нужного промпта и его доработку. Примеры не самых четких запросов:
— Сколько премиальных ресторанов в Москве по состоянию на июнь 2025 г.?
— Какая емкость рынка событийного маркетинга в России на 2024 г.?
— Сколько человек живет на постоянной основе в Москва Сити?
Далее придется вести переписку с ИИ, уточняя и детализируя промпт. И даже когда добьетесь конкретики, нет никаких гарантий, что эти данные помогут увеличить выручку ресторана.
А если проверите источники повнимательнее, обнаружите, что ИИ просто делает мета-анализ других исследований. Результат такой работы годится разве что для галочки, чтобы формально сдать отчет.
Как креатив и аналитика создают синергию для бренда
Приведу в пример наше коммуникационное агентство. Проект Керубини.ру родился из парадокса: в России назрел спрос на элитарные культурные продукты, но предложение либо ограничено стенами академических заведений, либо сводится к шаблонным ивент-каталогам. Люди начали интересоваться, как поставить спектакль, сколько стоит создать свою оперу и возможно ли соприкоснуться с миром большой музыки, если ты не профессиональный музыкант.
Идея окончательно оформилась, когда композитор Павел Карманов сказал, что его концерт “Полет”, посвященный Дню космонавтики, можно услышать лишь один раз в год. Мы переглянулись и поняли, что пазл сложился. Той же ночью зарегистрировали название бренда и написали первичный проект.
Наше агентство названо в честь великого композитора Мария Луиджи Карло Зенобио Сальваторе Керубини и начиналось как музыкальный проект. Многие крутили пальцем у виска, мол, ну, какие оперы и композиции на заказ. Сомневались в российской публике, говорили, что идея — прямой путь к разорению. Но первый же реализованный заказ показал — людям нужна большая музыка не только в стенах филармонии и Большого театра. Например, многие хотели бы делать иммерсионную оперу в рамках своих проектов — будь то офис или ресторан.
Мы затащили орган на 90-й этаж Москва Сити и забили весь зал. В самый провальный месяц.
Это мероприятие тут же отразилось в статистике брендовых запросов ресторана.
А потом обнаружилась масса желающих на формат «личного концерта» и «личной оперы».
Но мы не стали ограничивать себя узкой специализацией, а сделали ставку на гибкость. Наш бренд стал эволюционировать под запросы и ситуации. Так, весной 2024 мы концентрировались на рынке ресторанов и гастрономии, потому что якорный заказчик обозначил приоритет. Потом сделали свой агрегатор элитных ресторанов. За пару месяцев поняли ограничения ресторанного сегмента — вышли за рамки, расширив ассортиментную матрицу. В итоге Керубини.ру превратился в уникальный продукт, который конкурирует сразу в нескольких нишах:
— Коммуникационное агентство полного цикла
— Агрегатор площадок и подрядчиков для мероприятий
— Бренд-медиа
Такая синергия делает бизнес более устойчивым, эффективным и операционно прибыльным без внешних инвестиций.
Сильный бренд — не просто узнаваемость, имидж и репутация, а способность создавать новые категории. Мы на своем примере доказали: даже в «воздушной» креативной индустрии можно найти точку опоры, если соединять искусство с аналитикой.
Хотите делиться своими кейсами и бизнес-историями? Пишите по форме обратной связи под статьей — пригласим вас на интервью.