Как работодателю создавать ценностные предложения, которые объединят цех и офис

Разрыв между обещаниями работодателя и реальностью сотрудников — одна из главных причин текучки и недоверия. Карина Борисёнок, стратегический директор и управляющий партнер брендинговых агентств Opencore и MVB, рассказывает, как создать честное и объединяющее EVP, которое поймут и на производстве, и в головном офисе.

Что такое EVP и какую задачу оно решает 

EVP — аббревиатура от английского Employee Value Proposition, буквально «ценностное предложение работодателя». Проще говоря, это ответ на вопрос: «Зачем мне здесь работать?» Компания выясняет, что важно для сотрудников и кандидатов, и строит сотрудничество именно на этом.

EVP помогает бизнесу не тратить ресурсы впустую. Вы не предлагаете лишнего и не делаете того, что людям не нужно. Любое лишнее действие — это деньги на ветер. Чем точнее ценностное предложение, тем меньше затрат.

По данным нашего агентства, в последние годы запрос на разработку EVP появляется как самостоятельная и ключевая потребность. HR-директора приходят не с задачей «сделать ребрендинг» или запустить спецпроект в HR, а сразу формулируют: «нам нужно EVP». Про инструмент рассказывают на профильных конференциях, в интернете — и теперь многие воспринимают его как универсальное решение.

Ценностное предложение влияет на ключевой показатель — лояльность к HR-бренду работодателя. Логика проста: точное EVP сразу фиксируется в сознании людей и формирует отношение к компании. Отсюда — эффект на остальные HR-показатели.

Дальше начинает работать экономика процесса: снижается стоимость привлечения кандидатов, уменьшаются издержки на рекрутинг. Если сотрудники не уходят, компания не тратит ресурсы на поиск новых. Если новых все же нужно искать, то EVP помогает точнее обращаться к целевой аудитории — процесс становится быстрее и дешевле. На каждом этапе компания экономит ресурсы.

Но начинать нужно не с красивых слоганов, а с масштабного исследования — понять аудиторию, ее реальные мотивы и барьеры.

Типичные ошибки работодателей

EVP всегда адресовано конкретному сегменту сотрудников. В промышленной компании сегментов обычно минимум три — офис, производство, управленческий состав. Для каждого требуется свое ценностное предложение. А затем — общее EVP, способное объединить все группы.

​​Разберем ТОП-6 ошибок работодателей.

1. Работать «в кабинете», без исследования. Когда команда не выходит к реальной аудитории и пытается сформулировать EVP, опираясь только на собственные представления.

Наглядный пример. В небольшой IT-компании вероятность попасть в инсайт, конечно же, выше — поскольку команда, которая его придумывает, сама является целевой аудиторией. Но если HR-специалисты из офиса в Москве формулируют EVP для производственных рабочих в северных регионах России, вероятность ошибки практически стопроцентная.

2. Внедрять фрагментарно. Часто EVP воспринимают как самостоятельное решение: «сейчас мы его сформулируем — и все заработает». Но даже идеальное ценностное предложение не работает без последовательного внедрения — в коммуникации, визуальных носителях, стратегическом распространении и измерении результатов. Если процесс разорван — часть делаете сами, что-то передаете подрядчикам, — рискуете потерять смысл и получить результат, который не соответствует исходной идее.
3. Игнорировать контекст. Слова и смыслы меняют значение в контексте социальной и информационной повестки. Формулировку, которая работала год назад, могут неправильно интерпретировать сегодня. Иногда позитивная повестка сглаживает негативные сообщения, иногда — наоборот.
4. Копировать конкурентов. Абсолютно провальный сценарий — позаимствовать идею и формулировки у других.

Чтобы «перенять» EVP, нужно иметь доступ не к итоговому лозунгу, а к стратегии, исследованиям, инсайтам и всей логике, на основании которой это ценностное предложение появилось. И точно повторить путь этой компании, конечно же. Но тут возникает слишком много переменных, даже если вы работаете в одном сегменте рынка. Невозможно скопировать культуру, стиль управления, структуру мотивации, региональный контекст, тип сотрудников, историю бренда. 

5. Опираться на опросы и анкеты. Они фиксируют «средний по больнице» социально одобряемый ответ, а не реальные мотивы. Вы не увидите, почему человек делает выбор, что ему действительно важно и чего он боится. Для EVP именно эти данные и являются ключевыми. Анкеты и опросы работают только на этапе количественной проверки, когда инсайты уже нашлись. А они выявляются через глубинные интервью — иногда через пять–шесть уровней вопросов.
6. Ограничиться красивыми лозунгами. Классическая ловушка: «сначала пообещаем — потом подтянем действительность». Если компания формулирует EVP, ничего не меняя внутри, результат предсказуем: завышенные ожидания, разочарование и рост текучести.

Как создать грамотное EVP

Ценностное предложение — часть HR-бренда, оно базируется на семи взаимосвязанных этапах:

• Исследования 
• Разработка ценностного предложения (EVP)
• Создание стратегии HR-бренда
• Формулировка ключевой идеи бренда 
• Вербальные и визуальные коммуникации
• Коммуникационная стратегия
• Внедрение и корректировки

Продуманное ценностное предложение строится на трех элементах, которые выявили в исследовании:

1. Потребность («я хочу…»)
2. Мотивация («…потому что для меня важно…»)
3. Барьер («…но меня останавливает…»)

Ваша задача — показать сотрудникам, что понимаете все три пункта и предлагаете соответствующие условия работы.

Один EVP не может учесть потребности всех категорий сотрудников — особенно если речь о крупной промышленной компании. Поэтому сначала формируют отдельные посылы для каждой аудитории: офиса, производства, управленческого состава. Только после этого на их основе создают общее ценностное предложение.

Задача общего EVP — найти смысл, который объединяет все группы, и убрать то, что способно вызвать конфликт ожиданий между ними.

Практика показывает, что ключевую роль при поиске инсайтов играют не региональные или поколенческие различия, а роль и тип сотрудников. Например, если в разных регионах работают одинаковые по функциям команды продаж, их потребности и мотивации будут схожими — изменится лишь культурный контекст, через который транслируют ценностное предложение. Но если в одном регионе — производственный персонал, а в другом — управленческая команда, различия определяются не географией, а типом аудитории и ее психотипом.

Прежде чем адаптировать EVP в коммуникацию, стоит запустить краш-тест — показать формулировку сотрудникам или кандидатам и зафиксировать их реакцию. Если предложение понятно, резонирует и вызывает согласие — его можно масштабировать. Если показатели низкие, формулировку корректируют на этом этапе, не тратя бюджет впустую.

Кейс: как объединить «решающих», «обеспечивающих» и «развивающихся»

Segezha Group — международный лесопромышленный холдинг полного цикла, лидер отрасли лесозаготовки. Компания делает ставку на экологичные технологии и максимально безотходное использование сырья. Холдинг активно растет, увеличивается и внутренняя целевая аудитория — сотрудники и кандидаты.

Запрос Segezha Group: разработать EVP для внутренней аудитории и создать на его основе единую бренд-стратегию, которая сможет объединить сотрудников разных подразделений и уровней — на предприятиях по всей стране. Ситуацию осложняла высокая конкуренция за квалифицированные кадры. Борьба за специалистов велась на всех уровнях — от рабочих до топ-менеджеров.

Работу над проектом вели в три этапа:

• исследовали целевую аудиторию
• изучили рынок, тренды и конкурентное окружение
• разработали ценностное предложение и платформу HR-бренда, а также рекомендации по коммуникациям

По результатам глубинных интервью выделили три целевые группы. Каждая из них отличалась образом жизни, ключевыми ожиданиями от работы и работодателя, видением лидера, предпочтениями по типу управления и взаимодействия в команде, мотивациями и барьерами к устройству на работу. 

Сегмент #1

Сотрудники, принимающие решения и влияющие на направление развития компании. Для них важно управлять масштабными задачами, брать ответственность и видеть измеримый итог своей работы.

Сегмент #2

Люди, обеспечивающие бесперебойную работу и качество операционных процессов. Для них важно участие в общем деле, надёжность, предсказуемость и практическая польза результатов труда.

Сегмент #3

Сотрудники, которые ищут возможности для развития и самореализации. Хотят получать поддержку и расти внутри компании.

Оказалось, что целевая аудитория Segezha group придерживается двух полярных типов ценностей — индивидуалистических и коллективистских. Одним важны самореализация, амбиции, показатели статуса и успеха. Вторые ориентированы на ответственность за общее дело, им важны традиции, регламенты и социальная защищенность.

Объединяющей идеей стала «сила выбора». В большой компании каждый может найти свой путь: хочешь — решай глобальные задачи, хочешь — обеспечивай стабильную работу, хочешь — расти по карьерной лестнице.

Теперь оставалось донести эту философию до аудитории так, чтобы она была одинаково понятна и близка как руководителю из Москвы, так и рабочему из Чукотки. Мы нашли простую, но емкую и близкую целевым группам ассоциацию: «Лес возможностей».

На основе этой идеи создали динамический слоган, который попадает в запросы разных групп сотрудников:

1. Лес возможностей для реализации масштабных задач
2. Лес возможностей для развития вашего региона
3. Лес возможностей, чтобы найти работу по душе

Важный нюанс

Ценностное предложение — не волшебная таблетка. Первые эффекты — например, рост вовлеченности, снижение стоимости найма — появятся только после комплексного внедрения: когда адаптируете все коммуникации, обучите руководителей, скорректируете HR-процессы. 

Больше кейсов и ценных советов для руководителей и HR найдете в нашей рубрике «Руководство» — подписка бесплатная.